מפת מסע לקוח – 9 שלבים ופעילות האיקומרס שלכם כוללת מפת מסע לקוח

אנחנו בימי פוסט קורנה ושוק האיקומרס צומח בקצב חסר תקדים: מהמאפרת המהירה שהשיקה ערכת איפור עד הבית ועד חנויות קטנות שימי הקורונה נתנו את הדחיפה האחרונה להקמת אתר מכירתי. השיח סביב "על איזה מערכת להקים את האתר שלי?" חוזר על עצמו בכל קבוצת פייסבוק עם אוריינטציה לנושא- קבוצות אסטרטגיה עסקית, שיווקית, קבוצות להקמת אתרים, קבוצות ייעודיות לרכישה כחול לבן בימי קורונה וגם קבוצות איקומרס למתקדמים.

בחירת פלטפורמה לאתר יכולה להיות מבלבלת בעיקר אם אתם עושים את צעדכם הראשונים בתחום. ההמלצה שלי היא להקים את האתר הראשון במערכת הפשוטה והמהירה ביותר ליישום במסגרת התקציב ואפיון הפרויקט, עמוד עסקי בפייסבוק+מסנג'ר/וואטסאפ עסקי+ביט ויש לכם עסק איקומרס פעיל. תשקיעו את עיקר המשאבים והאנרגיות בשני הדברים החשובים ביותר- המוצר והלקוח.

במאמר זה ננתח לעומק את הכלי הנקרא מיפוי מסע לקוח באיקומרס. נגדיר מונחים חשובים, נבחן דוגמאות אמיתיות נעבור על אבני הדרך ליצירת מפת מסע לקוח יוצא דופן.
אם אתם לוקחים משהו אחד מהמאמר הזה הוא שמיפוי מסע הלקוח צריך להיות חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה השיווקית של העסק.

לפני שנצלול למסע לקוח, נגדיר מהי חווית לקוח.

חווית לקוח

מפת מסע לקוח - 9 שלבים ופעילות האיקומרס שלכם כוללת מפת מסע לקוח

חווית לקוח היא מכלול האינטראקציה ונקודות המגע בין שיש ללקוח עם הארגון והמותג לפני הרכישה הראשונה, בין הרכישות ואחרי הרכישה האחרונה.
כל החוויות, האירועים והתחושות של הלקוח לפני ואחרי הרכישה הם חלק מהמכלול הנקרא חווית הלקוח. אנשים שונים יפתחו חוויות שונות המבוססות על החושים, הרגשות, רציונל וחווית הלקוח האישית שלהם תיחרט בזיכרון.

  • חווית לקוח שלילית- ציפיות הלקוח לא התממשו.
  • חווית לקוח חיובית- ציפיות הלקוח התממשו.
  • חווית לקוח יוצאת דופן- מענה מעל ומעבר לציפיות.

מסע לקוח

מסע לקוח הוא האינטראקציה שיש ללקוח עם הארגון כחלק מתהליך הרכישה. השלבים הבסיסיים המשותפים לכלל הלקוחות הם : מודעות, בחינת חלופות, החלטה. מסע הלקוח מבוסס על השלבים הללו.

נסקור בקצרה כל אחד מהשלבים:

שלב המודעות:

כאשר לקוח לראשונה מחפש פתרון לצורך והוא נתקל במותג שלכם באופן כלשהו, הוא נכנס לשלב המודעות למותג. הנקודה הכי חשובה בשלב המודעות היא ההבנה שהלקוח חווה כאב ומחפש פתרון. תחושת הכאב של הלקוח יכולה להיות אקטיבית או פאסיבית או שילוב של השניים- הלקוח יכול לחוש את הכאב ובאופן אקטיבי לחפש את הפתרון או שפיסת תוכן (מודעה, פוסט, המלצה) מעוררת כאב חבוי.

ניקח לדוגמא גולש באינטרנט בשעת הצהרים, מוצגת מודעה לפיצה של פיצריית פיצה מקפיצה וכתוצאה הבטן קצת מקרקרת.
לחילופין בתרחיש האקטיבי הגולש נכנס לאינטרנט במטרה להזמין אוכל ופיצריית פיצה מקפיצה נמצאת בתוצאות החיפוש.
בשני המקרים הגולש נכנס לשלב המודעות למותג של פיצה מקפיצה מכיוון שזאת האינטראקציה הראשונה של הגולש עם המותג, במקרה הזה עם ה look&feel של המודעה ותוצאת החיפוש.

בחינת חלופות:

גולש עובר לשלב בחינת החלופות כאשר באופן  אקטיבי הוא מעריך את הפתרונות שהמותג שלך מציע. הגולש זיהה את הכאב ומוכן לשלם כסף על פתרון, למרות שהוא לא מחויב לכך. הלקוח ככל הנראה סוקר את האתר שלכם, מחפש עוגנים להיאחז בהם וקורא את עמודי המוצר בתשומת לב.

הנקודה הכי חשובה בשלב בחינת החלופות היא ההבנה שהגולש ככל הנראה אוסף מידע ועורך מחקר גם מחוץ למסע הלקוח המובנה. הגולש יכול לחקור על המותג שלכם (הגולש מחפש ביקורות על המוצר בפייסבוק/זאפ/אמזון) או על פתרונות של מתחרים.

באופן פרקטי, הגולש (לקוח פוטנציאלי) סוקר בפעם הראשונה באופן משמעותי את הצעת הערך של המותג, מעטפת השירות (מדיניות החזרות למשל, האם אפשר לשוחח עם נציג בצאט אונליין) והתחושה הכללית ה- look&feel  שהאתר משרה עליו (משרה ביטחון לרכישה ואמינות או ההפך?)

החלטה:

בשלב זה, הגולש החליט לבצע רכישה, הוא מרגיש שיש לו מספיק מידע לגבי הכאב והפתרונות המוצעים על מנת לבצע רכישה. באופן פרקטי, הגולש הוסיף מוצר לעגלה והתחיל את שלב התשלום.

הנקודה חשובה ביותר בשלב ההחלטה היא ההבנה שגולש עם האשראי ביד ומוכן לבצע רכישה. צריך להקטין כל סייג שימנע מהלקוח לסיים ויגרום לו לנטוש. בנוסף, כדאי לחזור ולהדגיש את הצעת הערך, יתרונות המוצר/המותג, משלוח חינם ואפילו רמות מלאים אם לקראת סיום על מנת לייצר דחיפות להשלמת הרכישה כעת.

משך מסע לקוח

מסע לקוח בסיסי כפי שתואר לעיל יכול להימשך בין דקות לבין חודשים, בנצ'מרק למסגרת הזמן תלוי במוצר ובלקוח. בפועל, מסע לקוח אינו תהליך סופי ואיננו מסתיים עם הרכישה. לאורך כל חיי הלקוח הוא צפוי להיכנס ולצאת מהשלבים השונים כאשר הוא נתקל בכאב שעליו לפתור.

מפת מסע לקוח

מפת חווית הלקוח הוא כלי ויזואלי המפרק את מסע הלקוח לרכיבים. המפה מציגה את כל נקודות המפגש של הלקוח עם המותג מנקודת מבטו של הלקוח ולסדר נקודות המפגש יש חשיבות.
מפת חווית לקוח מכוונת לכל סוג של מסע, ממסע קצר של מפגש אחד ועד מסע ארוך ומפותל.

במאקרו, המפה מציגה "מבט על" על מסע הלקוח ומאפשרת התאמה של המסרים, התכנים ודיוק נקודות המגע של המותג עם הלקוח לפי שלבי משפך המכירות של העסק. במיקרו, המפה הוויזואלית מאפשרת להיכנס לנעלי הפרסונה ולשפר את מסע הלקוח רכיב אחר רכיב, בכך לשפר את מכלול החוויה.

אופטימיזציה של מסע הלקוח המבוססת על מפה, תשפר את יחס ההמרה, תגדיל את ההכנסות, תחזק את נאמנות הלקוח לרכישה עתידית ותשפר את שביעות רצון הלקוח ב 81% (לפי מחקר שבוצע על ידי cxpa.org)

מיפוי מסע הלקוח

מיפוי מסע לקוח הוא תהליך שבו הארגון שם עצמו בנעלי הלקוח וממפה את כל החוויות האפשריות אשר עשויות להיות לו באינטראקציה עם הארגון.

מדוע צריך למפות את מסע הלקוח שלנו?

  1. כדי להכיר את כל נקודות המפגש של הלקוח עם המותג. בעבודה שוטפת אנחנו נוטים לבחון את פעילות האיקומרס מבעד לדשבורדים ודוחות אנליטיקס בעוד מפת אתר מציבה אותנו בנעלי הלקוח. תתכוננו לתובנות חדשות שיכולות לשפר את יחס ההמרה באתר ואת חווית הלקוח.
  2. מיפוי מסע הלקוח מציג את מה שהלקוח צריך ומתי הוא צריך את זה, על מנת להתקדם לשלב הבא במשפך המכירות. מידע זה מאפשר ליצור נקודות מגע ותוכן לכל שלבי משפך המכירה
  3. מיפוי מסע הלקוחעוזר לראות בעיות ברמת המאקרו והמיקרו בחוויית הלקוח
  4. מיפוי מסע הלקוח עוזר לקבוע את סדרי עדיפויות של אופטימיזציית ופיתוח משפך המכירות. המפה תעזור לקבוע סדרי עדיפויות על מנת להזרים משאבים לשלב הנדרש ביותר.

עד כאן היה השלב התאורטי ומכאן פרקטיקה בלבד.

השלבים להכנת מפת מסע צרכן מפורטת

יצירת פרסונות

מפת מסע לקוח מציגה את כל נקודות המפגש של הלקוח עם המותג מנקודת ראותו של הלקוח. יצירת פרסונות מבוססות הן הבסיס למפת מסע לקוח (וגם לאסטרטגיה שיווקית בכלל) שכן כל נקודות המפגש של המותג עם הלקוח התוכן הייעודי מבוסס על הלקוח עצמו. חשוב להדגיש שיש עסקים עם פרסונות מסגמנטים שונים לחלוטין המצריכות התייחסות שונה, במקרה זה כדאי לקבץ את הפרסונות לפי סגמנטים ולבנות מפת מסע צרכן ייחודית פר סגמנט.

קצרה היריעה של מדריך זה להכיל מדריך מפורט ליצירת פרסונות, אך אתן כמה דגשים:

  1. הפרסונות צריכות להיות מפורטות ולכלול התייחסות לרגשות של הפרסונה, התייחסות לכאבים ולתשוקות בכל שלב במשפך.
  2. צרו את הפרסונה האידיאלית ואת הפרסונה בפועל. הפרסונה האידיאלית היא כזאת שאתם מעניקים ומקבלים את הערך הגבוה ביותר. הפרסונה בפועל היא הלקוח הממוצע לכל סגמנט (מבוסס מחקר לקוחות אמיתי).
  3. זכרו לאסוף מידע על הלקוחות מכל המחלקות בארגון עם נגיעה לצרכנים: שירות לקוחות, מכירות, שיווק. לאנשי המחלקות הללו ככל הנראה יהיו תובנות לגבי הלקוח בפועל והלקוח האידיאלי.
  4. כדאי לשלב סיסטם לביצוע מחקר לקוחות בשוטף, איסוף פידבק אמיתי מלקוחות לאורך המשפך למשל באמצעות שאלונים או שיחות טלפון.
  5. הגדרת שלבי המשפך המכירתי

הגדרת שלבי המשפך המכירתי

מסע לקוח בסיסי מורכב שלושה שלבים

  1. מודעות
  2. בחינת חלופות
  3. החלטה

כמובן כל עסק הוא ייחודי ויכול לייצר מסע שונה, ככול שהשלבים יהיו יותר מפורטים כך נוכל לעזור ללקוח להתקדם לשלב הבא בייתר קלות. בעת הכנת המשפך השיווקי של העסק שלכם, זכרו- שאפו להבין את חווית הלקוח מרגע שתחושת הכאב מתעוררת ועד לזמן שהכאב נפתר.

שיוך מטרות הפרסונה לכל שלב

מה הרצון של הלקוח, המטרה שלו, הכאב שלו בכל שלב במשפך?
קחו בחשבון את הכאב הגדול ביותר של הלקוח לאורך שלבי המשפך. אל תחששו ללכלך את הידיים ולאסוף מידע מהלקוחות, לרוב הם ישמחו לדבר אתכם. כמו כן, ניתן לאסוף מידע מצפייה בסשנים של גולשים באתר, מפות חום  ושאלונים. שאלו אותם מה הכאב שהביא אותם להתעניין במוצר, איך שמעו על המותג ומה החוויה וההרגשה שהם מחפשים כאשר הם נתקלים ומתקשרים עם המותג.

זיהוי נקודות מגע בכל שלב

ערכו רשימה של כל נקודות המגע של הלקוח עם המותג שלכם, באיזה שלב במשפך הן מתרחשות ובאיזה מדיה.
זהו שלב קריטי, אל תחסכו ברשימת נקודות המגע והוסיפו את כל הנקודות האפשריות. התעלמות מנקודות מגע יגרור מפת מסע לקוח חסרה.
נקודות מגע אפשריות:

  1. פה לאוזן והפניות
  2. נקודות מגע ממומנות למשל קמפיינים פרסומיים.
  3. נקודות מגע אורגניות למשל תוצאות אורגניות במנועי חיפוש.
  4. מדיה חברתית
  5. שירות לקוחות (טלפון/מייל/ לייבצ'אט)
  6. אתר המותג/אפליקציה
  7. אריזת המוצר והמשלוח ללקוח

זיהוי רגעי אמת – Moment of truth

"רגעי אמת" מתרחשים כאשר הלקוח מקבל החלטה חשובה, ההחלטה החשובה ביותר עבורנו היא הרכישה. רשימה חלקית של רגעי אמת חשובים

  1. אינגייג'מנט ראשון- הפעם הראשונה שהלקוח מחליט לייצר אינטראקציה ייזומה עם המותג.
  2. רכישה ראשונה- כאשר הלקוח הופך ללקוח
  3. שימוש ראשון-  הפעם הראשונה שהלקוח מגבש דעה על המוצר או השירות
  4. נאמנות- כאשר הלקוח מחליט להפוך ללקוח חוזר

זיהוי נקודות יציאה והשלמת המשפך באמצעות מדידה

היכן הלקוחות בדרך כלל עוזבים ומסיימים את המסע?
היכן הם מצליחים להשלים את מטרת השלב בהצלחה?

מהות שלב זה היא מדידה מדויקת של מסע הלקוח הנוכחי על מנת לקבל נתונים אשר ישמשו אותנו בהמשך.  המדידה החשובה ביותר היא היכן הלקוחות עוזבים את המסע ולא חוזרים, למשל עמוד התשלום הוא נקודת עזיבה ידועה.
השתמשו בגוגל אנליטיקס בהטמעה נכונה של המשפך, יעדים ואיקומרס לקבל תמונות מצב מדויקת.

איסוף פידבק מלקוחות

מומלץ מאוד לקבל פידבק מצרכנים של השלב הקודם. להתחקות אחר גולשים באתר (למשל משתמשים רשומים שנטשו את העגלה), ליצור איתם קשר ישיר ולשאול באופן ישיר מדוע לא סיימתם את הרכישה? מה כן היה עוזר לכם להשלים את הרכישה?
כמובן השאלה צריכה להישאל בצורת פידבק על מסע הלקוח. התובנות שתפיקו מתשובות ישירות מגולשים רשומים או מחקרי גולשים הן פרייסלס ולעיתים התייחסות ישירה ושינוי קטן יכול לשפר את יחס ההמרה באופן משמעותי.

זיהוי נקודות קריטיות לאופטימיזציית המשפך

זה השלב בו מיפוי מסע הלקוח הופך מתוכנית רעיונית לתוכנית מעשית.
היכנסו לנעלי הלקוח והדגישו את המפגשים הבעיתים בין הלקוח לבין למותג לאורך המסע. סדרו את המפגשים הבעיתים לפי סדר חשיבות- מהמשמעותי ביותר למסע הלקוח ועד המשמעותי פחות למסע צרכן.
המטרה היא לקדם את הלקוח לשלב הבא במסע ואחת הדרכים הטובות ביותר לעשות זאת היא באמצעות תוכן המדגיש חוויות ורגשות חיובים.

מחקר שוק: בחינת מפות מסע לקוח של מתחרים ובנצ'מרק

מחקר מפת מסע הלקוח של המתחרים תשאיר אתכם מעודכנים במגמות והחידושים בתעשייה וגם תעניק לכם השראה לשיפור נקודות המפגש עם הלקוח שלכם.

מפת מסע לקוח - 9 שלבים ופעילות האיקומרס שלכם כוללת מפת מסע לקוח

הכנת מפת מסע צרכן למתחרים תעשה באופן כללי יותר מהמפה המפורטת למסע הלקוח של המותג שלנו, הפוקוס המרכזי צריך להיות במאמצים של המתחרים לקדם את הלקוח לשלב הבא במשפך ונקודות המגע.

סיכום

מפת מסע הלקוח שהכנתם בשילוב מפת מסע צרכן של המתחרים תפרוס מול עינכם את רגעי האמת של הלקוחות מנקודת מבטם. המפה היא נקודת פתיחת מצוינת לתוכנית עבודה שנתית שבה תקצו את המשאבים הדרושים לשיפור מסע הלקוח והגדלת יחס ההמרה.

הכנה, יישום ושיפור מתמיד של מפת מסע צרכן היא השקעה מתמשכת של זמן ומשאבים, לעיתים אף משרה מלאה. ארגונים מבינים את החשיבות של מיפוי מסע הלקוח על חווית הלקוח ושורת ההכנסות ומגייסים לתחום.

שתפו את הפוסט

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp

עוד מאמרים בנושא

כתיבת תגובה