טוני שיי זאפוס ו- Wow Effect

Our philosophy is delivering happiness to customers and employees. People may not remember exactly what you did or what you said, but they always remember how you made them feel

Tony Hsieh, former CEO of Zappos

טוני שיי (Tony Hsieh) נפטר בפתאומיות בנובמבר 2020, בן 46 במותו.

המוות של טוני, עבורי, הרגיש שונה ממוות של סלבריטי כזה או אחר ששומעים עליו ונמצא רחוק. הוא היה סוג של מנטור שלא יצא לי להכיר- קראתי את ספריו, שמעתי הרצאות והתחברתי לאופן שבא הוא ניהל את חייו.
הספר delivering happiness הוא ביוגרפיה, קראתי לא מעט ביוגרפיות בחיי אבל הספר של טוני היה שונה במובן שיכולתי לדמיין (גם אם רחוק מאוד) אותי בנעליו.

טוני השקיע רבות בהפצת פילוסופיית החיים שלו ואני מרגיש שהדרך הנכונה עבורי לכבד את זכרו היא באמצעות הפצת משנתו.

WOW effect- לעלות מעל הציפיות של האדם שמולך, להיות ALL-IN ולעשות מעל ומעבר למקובל.

קיצור תולדות זאפוס

זאפוס, אתר סחר אמריקאי למכירת נעליים ובהמשך גם אופנה הוקם ב 1999 על ידי Nick Swinmurn.
כבר בשנת 1999 טוני השקיע בזאפוס 2 מיליון דולר ובשנת 2001 התמנה למנכ"ל. האתר הוקם תחילה תחת השם shoesite וכעבור מספר חודשים שונה ל Zappos השם נגזר מהמילה הספרדית לנעל- zapatos.

  • בשנת 1999 מחזור המכירות של זאפוס היה 1.6 מיליון דולר.
  • בשנת 2008 מחזור המכירות של זאפוס היה קצת מעל מיליארד דולר.
  • בשנת 2009 זאפוס נמכרה לאמזון בעסקה של 1.2 מיליארד דולר.

בשנים הראשונות אתר זאפוס עבד במודל של דרופשיפינג- יצירת הזמנה אצל הספק רק לאחר קבלת הזמנה מהלקוח, כאשר הספק שולח את הסחורה ישירות ללקוח.
מצד אחד מודל דרופשיפינג הוא מודל עבודה עם יתרון משמעותי בתחום המימון- אין צורך לממן מלאי ואין צורך לנהל לוגיסטית את המשלוחים.
מצד שני, חוסר השליטה בניהול הלוגיסטי ובשילוח ההזמנות ללקוחות מייצר מצב שבו המוכר לא יכול לתת מענה ללקוחותיו בתחום שהוא מרכזי מאוד באיקומרס: מתי ההזמנה שלי תגיע ומה סטטוס המשלוח?

שירות לקוחות

טוני שיי זאפוס ו- Wow Effect

"כדי לייצר אפקט WOW, צריך לייצר בידול- לבצע באופן קצת שונה, חדשני ולא קונבנציונלי וצריך לעלות מעל המצופה. ובכל מה שאתה עושה, תוודא שהשארת רושם רגשי על המקבל"

כל חברה רוצה שיהיה לה שירות לקוחות יוצא דופן אך מעטות החברות המוכנות לעשות את מה שדרוש כדי ליישם. המיקוד של זאפוס בשירות לקוחות ואפקט WOW היא אסטרטגיה שנולדה מתוך נסיבות. וכך טוני מספר את הנסיבות בספרו:

הדרך להגדיל הכנסות היא לייצר גידול בלפחות אחד מהמדדים הבאים:

  1. גידול במספר הלקוחות החדשים
  2. גידול בערך ההזמנה הממוצע
  3. גידול במספר הלקוחות החוזרים

לזאפוס לא היה כסף בקופה לכן לא יכלו להרשות לעצמם לשווק ולפרסם כדי להגיע ללקוחות חדשים.
עם המעבר מדרופשיפינג למלאי של החברה- מגוון המוצרים במלאי היו מצומצמות והיה קשה להגדיל את ערך ההזמנה. הנסיבות האירו את דרכם להבנה שגידול במספר הלקוחות החוזרים היא הדרך להגדיל את הכנסות החברה ובחרו באסטרטגיית WOW אפקט בשירות הלקוחות.

הרצון לא להתפשר והיוזמה של זאפוס הגדירו את הסטנדרט של שירות הלקוחות וחווית הלקוח בעולם האיקומרס והמתחרים היו צריכים להשתפר וליישר קו.

WOW effect

כאשר יש פער משמעותי בין ציפיות הלקוח לבין מה שקורה בפועל, הפער מייצר תגובה רגשית חיוביות של הלקוח שגם יהיה לקוח חוזר בעתיד וגם מפיץ את תחושותיו החיוביות והינה שיווק מפה לאוזן במיטבו.

מספר דוגמאות ליצירת WOW EFFECT של זאפוס

  • שדרוג הזמנות ל VIP: משלוח מהיר- הגעה תוך יום אחד
  • המחסן עבד והוציא הזמנות 24/7 כולל ספ"ש. בכך יצרו בידול מהמתחרים שזמני השילוח שלהם התבסס על ימי עסקים
  • האושר של הלקוח גובר על שורת הרווח של החברה. למשל אם מתעניין ביקש לרכוש מוצר "לא במלאי", נציג זאפוס היה מנסה לאתר למתעניין את הנעל באתר מתחרה ושולח לו לינק לרכישה באתר המתחרה.
  • לקוחה התקשרה וביקשה להחזיר את כל ההזמנה- 6 זוגות נעליים מכיוון שהרגליים שלה לאחר ניתוח ואף זוג לא מתאים לה. נציג זאפוס שלח ללקוחה פרחים עם כרטיס החלמה מהירה.

נכון, הדברים הללו עולים כסף. אבל זה הצליח לזאפוס כל כך טוב (בנקודה מסוימת, 75% מההזמנות היו של לקוחות חוזרים) שתקציב הפרסום שלהם היה נמוך משמעותית מהמתחרים.

תחליט מה הם האלמנטים החשובים ביותר של העסק ונהל אותם בעצמך.

זאפוס התחילה עם פעילות האיקומרס במודל דרופשיפינג ממותגים אמריקאים.
צריך לזכור שבשנות התשעים יצרנים וספקים ידעו לעבוד מול חנויות (מכירה של מאות ואלפי מוצרים בהזמנה) וחנויות ידעו לעבוד מול צרכנים (מכירה של מוצר בודד). יצרנים וספקים לא ששו לעבוד ישירות מול הצרכן הסופי ולמכור ולשלוח מוצרים בבודדים.

זה אומר שרק מעט יצרנים וספקים היו מוכנים לעבוד עם זאפוס, המגוון שזאפוס הציגה באתר היה מוגבל ולמעשה לא יכלו לענות על הביקוש לדגמים שלא הוצגו באתר.
יצירת קשרים ובניית אמון עם מותגים חזקים זה תהליך ארוך. הפתרון היצירתי של זאפוס- הם רכשו חנות נעליים לא מוצלחת במיוחד ויחד איתה רכשו את הקשרים והחוזים עם המותגים. אט אט זאפוס החלה למלא את המחסן בסחורה מבוקשת ואמרה ביי ביי למודל הדרופשיפינג שהיה כאבן ריחיים על צוואר הצמיחה.

זאפוס חברו לחברה בשם eLogistics אאוטסורסינג של ניהול המחסן, שהתברר כאסון. זאפוס הפסידו עשרות אלפי דולרים ביום בגלל שאיש המכירות של eLogistics מכר שירותים שהם לא יכלו לעמוד בהם. וזה מה שהיה לטוני להגיד על כך:

We learned that we should never outsource our core competency. As an e-commerce company, we should have considered warehousing to be our core competency from the beginning. Outsourcing that to a third party and trusting that they would care about our customers as much as we would was one of our biggest mistakes.

בררו מה הם האלמנטים החשובים ביותר בעסק ובצעו אותם בבית כי לאף ספק, מוצלח ככל שיהיה, לא יהיה אכפת מהלקוחות שלכם ומשורת הרווח שלכם יותר מכם.

מה בין שדרוג חווית הלקוח לבין ROI חיובי

חלק מהמחקר שאני עורך לפני כתיבת בלוג פוסט הוא שאלת שאלה מרכזית. עבור הבלוג פוסט הזה ,השאלה המרכזית הייתה:
בפעילות של חברה מסחרית כאשר כל הוצאה צריכה לייצר ערך חיובי- האם שדרוג חווית הלקוח למעל המצופה ויצירת בידול בשירות הלקוחות שתגרום ללקוח להגיד WOW ייצר ROI חיובי לאורך זמן?
התשובה כמובן היא לא תשובת בית ספר ואין נכון ולא נכון. מה שכן אפשר לעשות זה ללמוד מנסיון עבור ולבחון יישום והשפעת ROI. המסקנה העיקרית שלי מהניסיון של טוני וזאפוס היא שאם מיישמים אסטרטגיה של אפקט WOW בצורה נכונה, אפקט WOW משמש כערוץ שיווקי "שיווק פה לאוזן".

טוני שיי זאפוס ו- Wow Effect

שתפו את הפוסט

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp

עוד מאמרים בנושא

כתיבת תגובה