חמשת הייסודות לפעילות איקומרס רווחית

קיימות מבחר דרכים להגיע למטרה, אבל היעילות שבהן מתחילות באסטרטגיה חכמה והכרות מעמיקה עם כללי המשחק. מזמין אתכם להכיר את האלמנטים של פעילות איקומרס מנצחת ולהכיר לעומק לכל אחד מהם.

חמשת הייסודות לפעילות איקומרס רווחית


כמו כל פעילות מסחרית, פעילות איקומרס היא מכלול של אלמנטים שצריכים לנוע במקביל. ההבדל המשמעותי של מסחר מקוון ממסחר אופליין הוא באמון הנדרש בין הצדדים- מסחר מקוון מבוסס על אמון הדדי בין הקונה למוכר.

עד לפני כמה שנים, במסחר המסורתי לא היה מקובל לשלם על המוצר ומראש מבלי למשש ולהריח את הסחורה. פייר אומידיאר, מתכנת אירני יליד צרפת לא היה הראשון למכור מוצר באינטרנט אבל הוא היה הראשון לשנות את הכללים לעד. בספטמבר 1995, פייר הקים את AuctionWeb כדי לספק פלטפורמת מסחר עולמית, בה כל אחד יכול לסחור בכל דבר בשנת 1997 פייר שינה את שם האתר ל eBay ואת העתיד. אנשים החלו לתת אמון באתר של פייר ולשלם מראש עבור מוצרים משלוש סיבות עיקריות: איביי שמרה עליהם ועל כספם, המחיר היה אטרקטיבי והנוחות של רכישה מהבית. מאז ועד היום ענקית האינטרנט הלוא היא אמזון עקפה את איביי בסיבוב מכמה סיבות אך הסיבה העיקרית היא הקנאות לחווית המשתמש והלקוח- אמזון קבעה סטנדרטים בינלאומיים של שירות לקוחות ויעילות לוגיסטית.

אז מה הם האלמנטים של פעילות איקומרס?

תקציר לממהרים שלאחריו הרחבה לאלו הרוצים להעמיק

  • ניהול פיננסי
    להכיר את המספרים: ניהול תמחיר עד הגעת המוצר ללקוח, תמחור מחיר מכירה ויישום מבצעים והנחות:  על מנת לוודא שהפעילות רווחית.
  • ניהול השיווק והפרסום
    ייצר מכירות: בניית המותג באמצעות שיווק ויצירת הכנסה באמצעות פרסום.
  • ניהול טכני של ערוצי המכירה
    לאפשר לגולשים להשלים את הרכישה בקלות.
    החל הקמת האתר, אחסון, התקנת SSL ועד הטמעת גוגל אנליטיקס. הנחת תשתית טכנית נכונה היא הבסיס להצלחה.
  • ניהול ותפעול לוגיסטי
    המוצר צריך להגיע ללקוח ASAP במינימום עלות.
    לקוח רכש באתר- יש!, עכשיו צריך לוודא שהוא יקבל את המוצר, תזכרו – לקוחות היו רוצים לקבל את המוצר "אתמול" ולכל הפחות מצפים מהמוכר לעמוד במדיניות המשלוחים. הגולשים היום מפונקים מתמיד, הדבר נכון במיוחד במדינות שבהן אמזון מפעילה משלוח באותו היום ומעלה את הסטנדרט.
  • שירות לקוחות
    במטרה לעזור ללקוח לרכוש בפעם הראשונה ולייצר חוויה טובה לרכישות נוספות.
    השירות הוא חלק בלתי נפרד מפעילות איקומרס מצליחה. קחו בחשבון שיש להשקיע בשירות הלקוחות לפני מכירה ((PRE-SALE ולאחר מכירה (POST-SALE) כאשר לכל אחד משימה שונה.

ובהרחבה

ניהול פיננסי:

לפני שניגשים להקמת פעילות מסחרית מכל סוג, יש לבצע בדיקת היתכנות וסימולציה שהפעילות יכולה לייצר רווח. מחיר המכירה מחד יהיה כזה שישיא רווח מקסימאלי ומאידך לא יהווה חסם לרכישה על ידי קהל היעד. עלויות פעילות איקומרס כוללת:
עלויות ישירות:

  • עלות המוצר
  • עלות המכירה: פרסום ממומן, עמלות לזירת מסחר, עלויות סליקה, עמלת שיווק שותפים וכו'
  • עלות התפעול הלוגיסטי- כוח אדם, משלוח
  • מיסים ישירים כמו מע"מ

עלויות עקיפות

  • עלויות תקורה: אנרגיה, מיסים עקיפים…
  • שירותים חיצוניים: אחסון האתר, וובמאסטר, רואה חשבון, עורך דין וכו'
  • שיווק: שיווק המותג, צילום מוצרים,

נכון, לעיתים יכול להיות מורכב לבנות תמחיר ולחזות את כל ההוצאות מראש אך על מנת להישאר עם הרווח רצוי- מומלץ מאוד להשקיע זמן בלימוד קהל היעד, הסביבה התחרותית וההוצאות הצפויות ככל שניתן. כל הפתעה והוצאה לא מתוכננת עלולה להפוך פעילות שנראית טוב על הנייר לפעילות לא רווחית.
במקביל לתמחיר, יש לבצע תמחור- קביעת מחיר המכירה של המוצר. ספרים שלמים נכתבו וקורסים באוניברסיטה נבנו בנושא תמחור, בעצמי השתתפתי בכמה קורסים בלימודי. אתקצר לכם את הבסיס: תמכרו במחיר הגבוה ביותר שלא יהוו חסם לרכישה על ידי קהל היעד.
רוב העסקים פועלים בסביבה תחרותית הכוללת מתחרים ישירים ומוצרים תחליפיים, מעטים מאוד הצליחו להיות פורצי הדרך הראשונים בתחומם כמו האייפון של אפל (ויש עוד מגוון דוגמאות) ולכן מחיר מכירה של מוצר (לרוב) לא יכול להיות תלוש מהסביבה התחרותית וממחיר המוצרים המתחרים. עלות מול תועלת ומיצוב משחקים תפקיד משמעותי בתמחור מוצר ובמילים פשוטות- הלקוחות לא פראיירים. כמו שאתם רוצים למכור בגבוה, הצרכנים רוצים לקנות בנמוך וצריך למצוא את נקודת האיזון שמצד אחד תשיא רווח מקסימאלי לעסק ומצד שני לא תהווה חסם רכישה.

מה עדיף?
למכור 100 יחידות ב 50 ₪ ליחידה (הכנסה 5,000 ₪)
או
למכור 124 יחידות ב 40 ₪ ליחידה (הכנסה 4,960 ₪)
או
למכור 126 יחידות ב 40 ₪ ליחידה (הכנסה 5,040₪)

על מנת לחשב את נקודת האיזון, נניח עלות מוצר של 30 שקלים ולכן:
במכירה של 100 יחידות העלות היא 3,000 ₪ ולכן הרווח הוא 2,000 ₪.
במכירה של 124 יחידות העלות היא 3720 ₪ ולכן הרווח הוא 1,240 ₪.
במכירה של 126 יחידות העלות היא 3780 ₪ ולכן הרווח הוא 1,260 ₪.

אחרי ניתוח המספרים, בבירור אנחנו רואים שמכירת 100 יחידות במחיר מכירה של 50 ₪ ליחידה כאשר עלות המוצר היא 30 ₪ תשיא לנו רווח מקסימאלי.

יש לבצע תמחיר, תמחור וניתוח של נקודת האיזון לבחינת הכדאיות הפיננסית: תמחיר מתייחס להערכת עלויות הנדרשות לביצוע המכירה (עלות מוצר, הוצאות שיווק וכו'), תמחור מתייחס לקביעת מחיר המכירה.ניהול השיווק, הפרסום והמכירות. המטרה של כל עסק היא רווח וזאת משיגים באמצעות לקוחות משלמים. בניית מותג, מכירה חוזרת ללקוחות קיימים (LTV- life time value) והזרמת לקוחות חדשים נעשים באמצעות שיווק, פרסום ומכירות. במאמר אסטרטגיית איקומרס נתמקד בתמונה הרחבה. יש להתייחס ולתת מענה לכל אחד מהשלושה הללו.

ניהול השיווק

ניהול השיווק הוא ניהול התפיסה של המותג שלכם בעיני קהל היעד. כשגולש מתעתד לרכוש מוצר דומה למוצר שלכם, תרצו שהוא יכיר את המותג שלכם ויתכוון לרכוש מכם ולא מהמתחרה. הפרסום הוא הטקטיקה המוגדרת על ידי האסטרטגיה והשיווק. תחשבו על זה ככה- מטרת הפרסום היא להביא את קהל היעד אף סף החנות הפיסית או לאתר. כאשר קהל היעד בחנות או באתר, מטרת המכירות זה לגרום להם להמיר לרכישה ואם אפשר להגדיל את סל הרכישה- נהדר!

הגדלה, טיפוח ודיוק הטראפיק הנכנס לאתר הוא חובה לכל מי שרוצה לייצר מותג מבוסס לאורך זמן. חובה לנהל את הטראפיק הנכנס לאתר: להגדיל (אורגני וממומן), לטפח (לרענן את המוצרים/התוכן) ולדייק (אורגני- מחקר מילות מפתח, ממומן- לדייק קהלים ומסרים).

ההמלצה שלי עבור המנהל בארגון היא ללמוד את הנושא בצורה רחבה ככל שניתן על מנת שתוכל לשוחח, לפקח ולנהל את אנשי המקצוע הרבים המתממשקים לעולמות הללו כמו קריאטיב, כותבי תוכן, גרפיקאים, תקיציבאים בסוכנויות הפרסום, הקמפיינרים עצמם, מקדמי אתרים, אנשי המכירות ואנשי שירות הלקוחות…

ניהול טכני של ערוצי המכירה

הניהול הטכני של ערוצי המכירה נועד בראש ובראשונה לייצר חווית גלישה נעימה חיובית אצל הגולש מאותה הסיבה שאם תכנסו לחנות מבולגנת/ריח לא נעים/שירותיות גרועה (נעיצת מבטים מצד צוות החנות למשל) הסיכוי שתעשו אחורה פנה הוא גבוה יותר מאשר כאשר נכנסים לחנות המייצרת אווירה נעימה וחיובית.

חווית גלישה נעימה וחיובית כוללת מהירות טעינה סטנדרטית ומעלה, צבעים/גודל פונט המאפשרים קריאה נעימה (פונט קטן לא יתאים לקהל מבוגר והפוך), שימוש באלמנטים ויזואלים במידה המתאימה, נווגיציה נוחה, טפסים שלא מבצעים תחקיר על מנת להירשם או לרכוש, בחו"ל מאוד מקובל לעשות שימוש ב"רכישה כאורח", תקנון אתר הכולל מדיניות פרטיות, משלוחים והחזרות אשר כתוב בשפה פשוטה (בכלל אני ממליץ לתקצר את עיקרי מדיניות המשלוחים וההחזרות בראש עמוד המדיניות לקריאה נוחה ומהירה של הגולשים) ועוד מגוון אלמנטים שיכוסו בפוסטים עתידיים.

לאחר שיצרנו חווית רכישה נעימה וחיובית ללקוח, הניהול הטכני ו לכולל הטמעה של פיקסלים ומערכות שונות במטרה לשפר את יחסי ההמרה (CRO), ניטור ומעקב אחר תנועת הגולשים באתר המאפשר הפקת תובנות לשיפור מדדי האתר אל עבר היעד העסקי.

אם מונחים כמו וובמאסטר, הטמעת פיקסלים, קטלוג פייסבוק, גוגל מרצ'נט, הטמעת גוגל אנליטיקס איקומרס, אחסון אתר, אבטחת אתר, אופטימיזציה של תמונות,SEO, CRO- לא מוכרים לכם אז אתם זקוקים להעמקת הידע או להיעזר בשירותים חיצוניים.

ניהול לוגיסטי

בין אם אתם מחזיקים סחורה פיסית או עושים דרופשיפינג- ניהול לוגיסטי הוא אלמנט חשוב בפעילות איקומרס שכן הלקוח שילם מראש וסומך עליכם לספק את הזמנתו לכל היותר בזמן המוגדר במדיניות המשלוחים של האתר ובסטנדרט של 3-5 ימי שילוח (אלא אם אתם אליאקספרס ואז הסטנדרט הוא מספר שבועות).

פולפילמנט fulfillment תהליך המתחיל מרגע קבלת התשלום עבור המכירה באתר ועד שליחת ההזמנה. בדרך כלל התהליך כולל: בדיקת זמינות מלאי, הפקת חשבונית עבור ההכנסה, הפקת תעודת משלוח,  ליקוט, אריזה בקרת איכות ומשלוח. המשפט הידוע שהשרשרת חזקה כחוזק החולייה החלשה מתאר בצורה טובה מאוד את תהליך הפולפילמנט (שבעצם אפשר להתייחס אליו כאל שרשרת האספקה של המוצר ללקוח). החולייה החלשה ביותר תהווה צוואר בקבוק.

זמנים:
זמן פנימי-  handling time הוא זמן מרגע קבלת התשלום ועד הוצאת המשלוח
זמן חיצוני- זמן המשלוח הוא זמן מרגע הוצאת המשלוח ועד מסירה ללקוח או לנקודת שירות

כמנהלי איקומרס, נשאף לצמצם את העבודה הידנית וגם את משך הזמן של תהליך הפולפילמנט. תהליך פולפילמנט יעיל יכול לייצר יתרון תחרותי אל מול המתחרים למשל "משלוח באותו היום" או משלוח "עד מחר" .

שירות לקוחות

אחרי המוצר, שירות לקוחות הוא האלמנט המשמעותי ביצירת בסיס של לקוחות מרוצים וחוזרים. יכול להיות אתר גרוע עם באגים (גם כאלו נמצאים שם), עבודת לוגיסטיקה לא יעילה וזמן משלוח של חודש, אך שירות לקוחות לא טוב כמעט בוודאות יגרום לכך שהלקוח לא יחזור פעם נוספת. שירות הלקוחות צריך להיות זמין ולפגוש את קהל היעד במקום שנוח לו- ולנוע על הטווח שבין רשתות חברתיות לצעירים, טלפון למאותגרים טכנולוגית.

הגישה הנכונה ביותר בשירות לקוחות של העת הנוכחית היא אקטיביות.
התבצעה רכישה:

  • שלחו מייל עם סיכום ההזמנה
  • מייל עדכון לגבי "החבילה נשלחה" הכולל את מספר המעקב או הנחיות מיוחדות (למשל שעות הפתיחה של נקודת האיסוף)
  • מייל כמה ימים לאחר ההגעה לוודא שהמוצר לשביעות רצונו של הלקוח וקופון הנחה קטן לרכישה הבאה (או משלוח חינם)- זכרו שעלות רכישת לקוח חדש גבוהה לאין שעור מיצירת רכישה נוספת אצל לקוח קיים- שירות טוב ואתם מגדילים את הסיכוי לרכישה חוזרת (כמובן תלוי אם המוצר ענה ללקוח על הצורך ונתן ערך).

אם לקוח פנה אליכם עם עניין לגבי המוצר הנרכש (מוצר התקבל תקול, לקוח השתמש ונוצרה בעיה, הלקוח לא מעוניין במוצר)- אופן העבודה שהתקבע על ידי ענקית האינטרנט אמזון מייצר סטנדרט עבור כולנו ואם אמזון מחליפים מוצר בזריזות ויעילות no questions asked אז אתם חייבים להבין שהלקוחות מצפים לזה. עכשיו- ברור שעסקים שהם לא אמזון לא יכולים להרשות לעצמם להחליף לכל לקוח שני, אבל יש להגדיר מדיניות שמטיבה עם הלקוח. זכרו- התנהגו עם הלקוחות כמו שהייתם רוצים שיתנהגו אתכם ויש לשאוף לסטנדרטים המקובלים על ידי מובילי השוק.
יהיה קשה למכור מזרן ללא פתרון לאיסוף חזרה (כלומר, הלקוח מבקש להחזיר ומדיניות החברה היא החזרות על חשבון הלקוח) כאשר מובילת השוק מבצעת איסופים מלקוחות המחזירים מוצרים בחינם.

אני מקביל את האיקומרס לתמנון השולח זרועות לכל מחלקות הארגון, מנהל האיקומרס צריך לדעת לשוחח עם כל המחלקות בשפה שלהם ולרתום אותם לפעילות.

שתפו את הפוסט

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp

עוד מאמרים בנושא

כתיבת תגובה